Как построить эффективную воронку продаж

Есть бизнес, но нет клиентов. Что делать? Разработать эффективную воронку продаж, которая поможет повысить конверсию и увеличить продажи. В статье поговорим об этом подробнее.

Что такое воронка продаж простым языком

Заказываем продукты на дом, покупаем товары в магазинах, оформляем подписки на интернет-платформах и редко задумываемся, какие шаги этому предшествовали. Все выглядит просто: увидел, пришел, купил.

На самом деле мы сначала ищем информацию о товарах и услугах в сети или спрашиваем у знакомых, выбираем один из нескольких вариантов, сравниваем условия у разных продавцов.

Воронка продаж — это путь, который клиент проходит от совета, рекламного ролика, билборда, статьи в интернете до совершения покупки. На пути потребителя от знакомства с продуктом до его покупки важен каждый этап воронки, поэтому маркетологи внимательно следят за поведением потенциальных покупателей, изучают аналитику и корректируют действия, если они не дают результата.

Для чего нужна воронка

Маркетологи могут решить разные задачи: от привлечения покупателей до повышения лояльности к конкретному продавцу.

Главные цели воронки:

• привлечение покупателей, которые близки к теме бизнеса, и отталкивание нецелевых клиентов;
• налаживание отношений между покупателями и продавцами;
• оптимизация продаж;
• анализ и контроль продаж;
• увеличение прибыли;
• сбор контактов и дальнейшее взаимодействие с ними.

Типы по функциональности

Воронки можно разделить по целям, которые они преследуют.

Этапы построения эффективной воронки продаж

В начале прошлого века специалист по рекламе Элиас Льюис описал этапы типичной воронки продаж. Он объяснил, что перед совершением сделки потребители проходят несколько стадий:

• проявляют внимание;
• интересуются товаром или услугой;
• изъявляют желание купить продукт;
• совершают действие — покупают.

Эти стадии легли в основу классической воронки продаж. Разберем ее усовершенствованную версию.

Не пытайтесь сделать идеальную воронку продаж. Отказы и ошибки будут в любом случае

Разработка уникального торгового предложения

УТП — способ напугать конкурентов, обойти их по качеству, привлечь больше внимания потребителей. Не надо обещать слишком низкие цены или самое высокое качество. Обозначьте реальную выгоду и объясните потенциальным клиентам, какую пользу они получат от вашего предложения. Не забудьте рассказать об отличиях от аналогов.

Формирование целевой аудитории

Не узнаете целевую аудиторию — не сможете продать. Промах может «убить» бизнес, если вовремя его не реанимировать. Составьте портрет покупателя, укажите его возраст, предпочтения, регион проживания, выявите боли.

Запомните, что нет продуктов, которые подходят абсолютно всем.

Поиск клиентов

Сформируйте базу клиентов на основе ЦА. В списке должны быть все потенциальные покупатели и заказчики. Опирайтесь не на количество, а на качество: добавляйте в таблицу людей, которых действительно может заинтересовать предложение. Если вы продаете растительное молоко, то вряд ли основными покупателями станут люди в возрасте от 50 лет.

Каналы для сбора контактов:

• боты,
• звонки,
• смс,
• email.

Удержание внимания

Про аудиторию нельзя забывать: постоянно мотивируйте, разогревайте клиентов. Не факт, что человек, который зашел на сайт, сразу что-то купит. Важно подтолкнуть его на такой шаг: рассказать, какую проблему решит товар, какую выгоду получит покупатель, определить преимущества, предложить скидку.

Работа с возражениями

Незаинтересованный клиент не будет возражать. Если у него появились вопросы, значит вам удалось обратить его внимание на ваш товар или бизнес в целом. 

Потребители нередко думают, что «сейчас не лучшее время для траты денег», «товар слишком дорогой», «закажу потом». Встаньте на место покупателя и подумайте, какие аргументы помогут закрыть возражения. Эффективны в таких случаях звонки, онлайн-чаты и личные встречи (если покупка серьезная).

Завершение сделки

Клиент в одном шаге от покупки. Надо подсказать ему, как оформить заказ или оплатить товар. Не тормозите покупателя: дайте ему больше подсказок. Например, заказчик положил товар в корзину, но так и не оплатил его — пришлите уведомление. В офлайн-продажах надо действовать по аналогии. Единственное отличие — встреча лицом к лицу.

Оценка эффективности

Все воронки надо тестировать и анализировать, чтобы выявить недостатки в модели и бизнесе. Оценка помогает узнать, какой канал лучше сработал и привел больше посетителей. Увидели отсев потребителей на определенном этапе? Сделайте работу над ошибками: проверьте УТП, сценарий разговора оператора с клиентом, процесс оформления заказа.

Увеличение конверсии

Говорят, что надо учиться на чужих ошибках. Но лучше стоит перенимать опыт успешных людей. Читайте книги, участвуйте в конференциях, участвуйте в нетворкингах. Не забывайте про мнение посетителей сайта или магазина, учитывайте их советы или, наоборот, недовольные комментарии.

Информирование, интерес к продукту, желание его купить и целевое действие лежат в основе классической воронки продаж

Лайфхаки по повышению конверсии

Разберем способы увеличения конверсии на двух примерах: торговом центре (ТЦ) по продаже текстиля и детском развлекательном центре. В обоих случаях поговорим про привлечение и удержание клиентов в офлайн-среде.

Локальный бизнес теряет свою популярность, поэтому важно найти способы, как не лишиться клиентов. Один из работающих методов — собрать как можно больше людей в торговом центре и мягко намекнуть им, что пора тратить деньги.

Как это сделать:

• Глобальный розыгрыш. Например, одного миллиона рублей. Клиент приходит в магазин, тратит определенную сумму — пусть будет одна тысяча — и получает купон на участие в лотерее. Дополнительно он должен подойти на стойку информации и оставить контактные данные. Все, посетитель есть в базе. Вероятно, он вернется в ТЦ, чтобы узнать об итогах розыгрыша, и купит что-нибудь еще.
• Масштабные концерты с участием известных артистов. Необязательно приглашать звезд, которые просят за выступление несколько миллионов. Есть немало певцов и музыкальных групп, которые не требуют большие гонорары и известны разным поколениям. Одно из условий для клиентов — совершить покупку, условно, на две тысячи рублей. Чек — билет на концерт.
• Внутренняя валюта, которую могут «заработать» только покупатели и расплатиться ей в одном из магазинов торгового центра. Например, на каждые 1500 рублей выдают 50 «полотенчиков» (назовем валюту так). У покупателя появляется интерес: сумма всех товаров — 1300, но, доплатив еще 200 рублей, он получит бесплатные «полотенчики». Ими можно оплатить часть покупки или заказ в кафе.

Выгода в правильной ценовой политике. Допустим, плед по закупочной цене стоит 150 рублей, стоимость в магазине с наценкой — 250. Покупатель приходит с такой же суммой «полотенчиков» и оплачивает ими (ненастоящими деньгами) покупку. Продавец в плюсе, клиент тоже.

Лайфхаки для детских развлекательных центров:

• Бесплатные «плюшки». Например, мастер-классы. Если есть кафе, почему бы не провести мастер-класс по приготовлению пиццы? Или устройте бесплатный урок по рисованию. Такой формат подходит для «неходовых» дней, например в будни, когда низкая посещаемость.

Делайте акцент на спальных районах: цепляйте родителей рекламой в подъездах и лифтах.

• Работа над сезонностью. Есть месяцы, когда посетителей очень мало. Допустим, в декабре яблоку негде упасть, а в январе зайдет пара человек в день от силы. Что делать? Раздавать скидки.

Рассмотрим на примере банкетов. В конце месяца, который предшествует «провальному», запускаем акцию: закажите день рождения сейчас и отмечайте потом со скидкой 40%. Так можно закрыть план по банкетам и привлечь клиентов с помощью акций.

• Бонусная система. Посетители оплачивают входные билеты, заказы и получают за это баллы на свой счет. На бонусы потом можно оплатить ресторан или купить брендовый мерч. Это повышает лояльность посетителей и мотивирует прийти в заведение повторно.
• Реферальная программа. Самая распространенная — приведи друга и получи вознаграждение. Обычно в личном кабинете клиента есть ссылка, которую он может отправить другу и получить за это какой-нибудь бонус: скидку, определенную сумму, подарок.
• Кросс-маркетинг. Объединитесь со школами или домами творчества с общей, но не конкурентной аудиторией. Многие почему-то боятся применять такой способ, но он помогает обмениваться целевой аудиторией и расширять клиентскую базу.

Один из видов маркетингового стимулирования, который подталкивает к покупкам, — триггер. Если правильно его определить, можно значительно увеличить продажи.

Существует пять триггеров:

1. Выгодное предложение — бонусы, скидки, подарки. Способы для привлечения — всплывающие окна, блоки на сайтах рядом с корзиной, уведомления, рассылка.
2. Эксклюзивность. Дайте покупателям понять, что товара, который вы реализуете, больше ни у кого нет. Например, лимитированная коллекция, которая никому не доступна кроме узкого круга людей.
3. Метод социального доказательства. Раньше использовали только отзывы клиентов. Сейчас к ним добавились обзоры блогеров и инфлюенсеров.
4. Гарантия. Этот способ частично дублирует социальное доказательство, но в данном случае рекомендациями делятся специалисты конкретной области. Например, продажа курсов по английскому языку. Если их посоветует заведующий кафедры иностранных языков, ведущий, путешественник, то будет больше желающих пройти обучение. Метод хорошо работает в связке с приветственной скидкой и семплингом (например, бесплатное занятие).
5. Искусственно ограниченные сроки. Остатки товаров, время, когда действует скидка, — все влияет на подсознание и заставляет потребителей совершать покупки. Этим методом долгое время пользовались маркетологи сети ювелирных магазинов Sunlight, сообщая любыми способами о скором закрытии.

Как рассчитать конверсию

Конверсия — ключевой показатель того, как сработала воронка продаж. Эффективность каждого этапа анализируют по отдельности. Можно рассчитать и общую результативность.

Общая конверсия — процент клиентов, совершивших действие, на которое нацелена воронка. Например, продажа товара, оформление подписки, регистрация на конференцию. Допустим, рекламу увидели 2000 человек и только 500 сделали заказ. Формула расчета будет выглядеть следующим образом:

500 / 2000 × 100 = 25%

Межэтапную конверсию считаем так же, только берем показатели двух ступеней воронки подряд. Например, 300 человек открыли сайт и только 50 оформили подписку. Считаем:

50 / 300 × 100% = 16%

Полезные сервисы

Процесс выстраивания воронки и подсчета конверсии можно упростить: есть программы, которые все делают автоматически.

• «Яндекс Метрика»

Сервис, который отслеживает посещаемость сайта, эффективность рекламы и анализирует источники трафика. Все показатели программа выводит на интерактивные диаграммы.

Стандартные отчеты показывают сколько человек открыли сайт и в какое время; регионы проживания посетителей; сайты, с которых пришли лиды; проблемы взаимодействия с веб-страницей.

• Microsoft Power BI

Инструмент для визуализации и объединения данных с разных сайтов. Программа автоматически создает отчеты и сообщает об изменении показателей.

• Tableau

Собирает данные из разных источников и объединяет их; автоматически обрабатывает информацию и трансформирует в отчеты, диаграммы, графики; делает прогнозы.

Итак, воронка продаж — инструмент, с помощью которого можно (и нужно) визуализировать поведение потенциального клиента: от знакомства с компанией, брендом, магазином до совершения целевого действия.

Чтобы создать работающую воронку, надо узнать целевую аудиторию, разобраться с ее болями, разработать уникальное торговое предложение и собрать клиентскую базу. Дальше — формирование интереса, работа с возражениями и закрытие сделки.