Охота на крупного зверя: тенденции и стратегии в фитнес-индустрии на 2025 год
Маркетологи изобретают хитрые капканы, чтобы ловить изворотливых клиентов. В 2025 году гонка продолжится, причем с новыми силами. Фитнес теперь — далеко не только про спорт, и он привлекает самую разношерстную аудиторию: от биохакеров до пенсионеров. Каждой такой группе нужно что-то свое, поэтому вместе с индустрией меняется и маркетинг. Как же не упустить клиента в таких условиях?
Мы собрали информацию из личного опыта и исследований в статью. Разбираем тенденции в фитнесе и их применение в маркетинге, а также рабочие способы продвижения фитнес-клубов.
Держим лапу на пульсе: свежие данные и тенденции
Как маркетинговое агентство, Haunds чует изменения на рынке. У нас большой опыт в продвижении фитнес-клубов, и мы активно подхватываем тенденции. Недавно наша стая готовила стратегию на 2025 год, изучала разные источники. Кроме собственных наблюдений, за основу взяли:
- Исследование американского ACSM's Health and Fitness Journal.
- Статистику российской исследовательской компании FitnessData.
И что же выяснили? Что оба ресурса говорят про одни и те же вещи. Многие из которых мы тоже видим и используем в работе. В общем, никаких сюрпризов.
Собрав все сведения воедино, подготовили наш личный перечень тенденций 2025 года.
А теперь облаем каждую тенденцию и накидаем варианты, как ее использовать в маркетинге.
Цифровизация и технологии
Мобильные приложения
Большую популярность в последние годы приобрели мобильные приложения для фитнеса. В 2023 году количество скачиваний составило 850 млн, и спрос продолжает расти. Пользователи получают все-в-одном: программы тренировок, технику выполнения упражнений, отслеживание прогресса, контроль изменений тела. Фитнес-клубы могли бы выпускать такие приложения и продвигать их с акцентом на профессиональный подход и наличие необходимого оборудования для занятий в зале.
Тренировки на основе анализа данных
Это совсем новое направление, которое вошло в топы только в 2024 году. В чем суть: индивидуальные реакции организма (пульс, уровень кислорода в крови и др.) измеряют в режиме реального времени, чтобы подбирать наиболее подходящие варианты тренировок.
Представьте, насколько это серьезный прорыв в работе с людьми, которых есть проблемы с сердцем. Тренировки можно скорректировать так, чтобы избегать опасных состояний.
Что делать в маркетинге:
- Продвигать мобильные приложения от фитнес-клуба с посылом «мы — профессионалы, и у нас все комплексы тренировок проработаны до мелочей». Через приложения можно также приглашать заниматься в зале, рекламировать абонементы, сообщать об акциях и т.д.
- Анализ данных хорош тем, что обещает безопасность и персональный подход. Если клуб использует этот метод — отлично. Если нет, все равно стоит делать акцент на упомянутые ценности, только с другой аргументацией.
Носимые устройства
Фитнес-трекеры, умные часы
Тенденция перекликается с предыдущей. Носимые устройства как раз измеряют физиологические показатели и отражают данные в мобильном приложении. Что они мониторят: шаги, калории, пульс, сатурацию, уровень стресса, длительность и качество сна и прочее. Через встроенные программы тренировок можно заниматься конкретными видами спорта. Например, если выбрать бег, устройства измерят скорость и расстояние.
Так, стоп, а при чем тут продвижение фитнес-клубов?
Что делать в маркетинге:
- Запускать таргетированную рекламу фитнес-клуба на тех, кто интересовался устройствами. Например, на Ozon можно настроить таргет на аудиторию, которая искала товары конкретной категории.
Физическое и ментальное здоровье
В фитнес-клубы идут не за спортивными достижениями. Один из ведущих мотивов — борьба со стрессом. Клиенты не хотят тягать 100-килограммовые штанги — они хотят расслабиться, восстановиться после тяжелого дня. XFit, DDX и другие сети уже давно внедряют низкоинтенсивные тренировки, восточные практики и SPA-процедуры. Самые свежие тенденции из этой серии — женские практики и гвоздестояние.
Фитнес начинает соприкасаться с медициной и wellness — это концепция благополучия тела и духа, поддержания здоровья и предотвращения старения. Забота о себе выходит на первый план, поэтому клубы проводят коучинги по здоровью и консультации с нутрициологами и диетологами. С точки зрения маркетинга фитнес как продукт становится шире.
Что делать в маркетинге:
- Делать коллаборации со специалистами по здоровью. Вводить консультации с ними в стоимость клубной карты.
- Составлять офферы с посылом, что фитнес — не только про физическое, но и про ментальное. Мы как-то запускали подобную сегментированную рекламу для люксового фитнес-клуба, и сработала она на ура: в 2 раза больше лидов и на 50% выгоднее. Больше рассказываем в кейсе.
- К слову о wellness: по отклику аудитории мы заметили, что клубы с бассейном имеют преимущество. Если в клубе есть бассейн или полноценная акватермальная зона, это, скорее всего, прибавит лидов.
Мягкий фитнес, фитнес-программы для людей 55+
Soft фитнес — это программы для тех, кому не подходят высокоинтенсивные тренировки. Такие занятия безопасны: они дают умеренную кардионагрузку и помогают поддерживать мышцы в тонусе без перегрузок. Мягкий фитнес ориентирован на новичков, будущих мам и старшее поколение.
Программы для людей в возрасте выделяют как отдельную тенденцию. По данным FitnessData, 8% потребителей фитнес-услуг в России — это аудитория 55-64 лет, 4% — 65+ лет.
Итого: 12% ЦА — де-факто энергичные пенсионеры. Дети у них выросли, ипотека закрыта… Больших расходов нет, так что деньги накапливаются. Так почему бы не потратить их на заботу о здоровье?
Мы в Haunds тоже активно продвигаем фитнес для старшего поколения и получаем классные результаты. Например, в работе с клубом Fitron вели аудиторию 50+ на лид-формы и получили 180+ лидов с CPL 364 рубля в среднем. Фокус делали на оздоровительные занятия с профессиональными тренерами.
Еще один успешный кейс — привлечение клиентов в группу «Кому за 50» в фитнес-клуб Fizruk. Вот такого плана рекламу мы запускали:
Эта рекламная кампания привела 1100+ лидов с ценой по 300 рублей.
За счет чего мы добились таких результатов?
Охотничье чутье подсказало, что надо использовать:
- Живые фото с нужной ЦА.
- Оффер «Открыт набор», «Ведем набор» и т.д.
И это сработало.
Что делать в маркетинге:
- Продвигать мягкий фитнес с акцентом на бережный подход: «у нас все легко и безопасно. Подойдет, если вы новичок или не можете выдерживать тяжелые нагрузки по каким-то причинам».
- Рекламировать фитнес-услуги для ЦА 55+. Важно подчеркнуть плюсы спорта для этого возраста: свобода движения, предотвращение болезней, стабилизация давления, укрепление мышц и суставов, улучшение когнитивных способностей. Можно указать на то, что фитнес-клуб — это комьюнити, там можно найти людей для общения. Пожилые часто страдают от одиночества.
Спорт для молодежи
Подростки проходят через гормональные изменения, поэтому к занятиям нужен особый подход: отдельные программы, компетентные тренеры, подходящее оборудование. Спорт помогает молодежи улучшить самочувствие, физические данные, найти новые знакомства.
У нашей стаи есть опыт работы с этой аудиторией. Мы успешно привлекали лиды на продажу тин-карт и фитнес-карт для студентов. Принцип — тот же, что при работе с ЦА 50+: фотографии ЦА, обозначение аудитории и ее запросов, а также короткий тест на подбор тренировки.
Такой подход мы использовали для запуска двух рекламных кампаний для привлечения подростков в клуб Fitron: «Тин-карта/Юноши» и «Тин-карта/По школам».
Результат:
- «Тин-карта/Юноши». CTR — 0,179%, eCPC — 189,34 р.
- «Тин-карта/По школам». CTR — 0,125%, eCPC — 354,66 р.
А студентам мы предложили выгодный абонемент:
Что делать в маркетинге:
- Продвигать специальные предложения: тин-карты, абонементы для студентов.
- Рекламировать программы для подростков: «мы адаптировали тренировки под возрастные особенности».
Как меняются маркетинг и коммуникация с клиентами
Берем след на новый маркетинговый подход: гибкие тарифы, креатив и ловушки для ЦА.
Рекуррентная модель оплаты и онлайн-платежи
В моду вошел так называемый фитнес по подписке — каждый месяц с карты списывается сумма. На языке бизнеса это называется рекуррентной моделью оплаты. Она удобна тем, что не нужно сразу выкладывать все деньги на стол. Передумал ходить в зал? Закрыл абонемент.
Доля краткосрочных карт на 3,6,9 месяцев тоже увеличивается. Новички покупают их особенно часто, ведь не каждый готов купить карту сразу на год. Вывод таков: клиентам клубов нравится гибкость в оплате. И при таком раскладе они готовы отдавать деньги даже при росте цен.
Рынок растёт в деньгах, так как клубы повышают цены из-за инфляции, но люди все равно готовы тратить деньги. В этом году ожидается объём рынка в 263 млрд рублей. В будущем — от 315 млрд. Рынок пока больше растёт за счёт роста цен, а не роста новых операторов или увеличения рынка потребителей услуг. Как было 4-5% в среднем по РФ, так и остаётся.
И, конечно, гораздо удобнее платить онлайн. Фитнес-клубы начинают переходить на этот формат, чтобы клиентам было еще проще приобрести услуги.
Что делать в маркетинге:
- Внедрять рекуррентную модель оплаты и онлайн-платежи.
Брендформанс
Сетевые клубы начинают активнее вкладываться в брендинг и узнаваемость. Начинает работать так называемый брендформанс — сочетание брендинга и перформанса: одновременно идет и формирование лояльности к бренду, и продвижение продукта с измеримыми маркетинговыми показателями. Одним выстрелом двух зайцев.
Что делать в маркетинге:
- Запускать медийную рекламу, различные связки с ней.
Креатив
Если сети могут держаться на плаву за счет громкого имени бренда, то клубам поменьше нужно изворачиваться. Аудитория начинает уставать от одинаковых предложений вроде «хочешь похудеть к лету?». Зарождается запрос на креативные кампании и развитие коммуникационных идей. Сейчас это в самом зачатке, но на горизонте 1-2 лет точно вырастет спрос.
Примеры наших рекламных креативов:
Еще интереснее, когда сам оффер креативный. Чтобы привлечь ЦА, фитнес-клуб может закатить веселую тусовку. Или, наоборот, мероприятие для релакса. Вот варианты:
- Ивенты: открытый тренировочный день, занятие с известным тренером, соревнования, семинары по здоровому питанию.
- Винные и пенные вечеринки.
- Выезды и ретриты.
- Дни открытых дверей.
- SPA-дни.
Что делать в маркетинге:
- Придумывать оригинальные идеи.
- Организовывать интересные ЦА мероприятия.
Общение через мессенджеры
Никто не хочет разговаривать: недозвон по лидам по телефону растет, может доходить до 50%. Но это не повод бить тревогу — таков современный мир. Даже если потенциальный клиент заинтересован в услуге, он может не взять трубку, поэтому компании переходят к перепискам. Популярностью у бизнеса пользуются WhatsApp и Telegram.
Что делать в маркетинге:
- Добавлять виджеты мессенджеров на сайты.
- Внедрять скрипты для мессенджеров в работу отдела продаж.
Мультикасания
Охотник знает, что прежде всего нужно выбрать подходящее место для поиска добычи. Где же оно?
Маркетинг уже года 3 как перестал быть «в лоб» и одноканальным. Компании переходят к формату мультикасаний: чем больше мы держимся в поле внимания клиента, тем выше шанс, что он к нам придёт и купит.
В каждом конкретном случае каналы будут давать разные результаты. Но, из нашего, опыта распределение по источникам трафика при достаточном рекламном бюджете в среднем такое:
Не забываем и про каналы за пределами интернета, особенно билборды и постеры. Сейчас растет доля наружной рекламы, включая DOOH (цифровые билборды и интерактивные конструкции). Можно также продвигаться через ТВ и радио.
Еще один способ соприкоснуться с ЦА — реферальная программа. Они сейчас активно развиваются, и если раньше про них было известно только внутри клуба, то сейчас мы выносим это в рекламу и в массы. Для удобства пользователей можно сделать реферальный чат-бот в Telegram.
Что делать в маркетинге:
- Использовать разные каналы, анализировать их эффективность и оптимизировать стратегию продвижения.
- Распространять реферальные программы.
«Пробуждение» клиентской базы
Повышается важность работы с бывшими членами фитнес-клуба и с уже накопленными базами. «Будят» аудитории через триггерные SMS, email-рассылки, пуш-уведомления и другие каналы CRM-маркетинга. Вернуть старых клиентов выгоднее, чем искать новых.
Что делать в маркетинге:
- Разрабатывать выгодные предложения, чтобы зацепить старых клиентов. Мы чаще работаем с email-рассылками и пушами в приложениях клубов.
Рост персонализации
Персонализация была и раньше, но сейчас она становится мастхэв. Компании придумывают все новые способы заманить того самого клиента.
Что делать в маркетинге. Работу с аудиторией строят по системе в 2 этапа:
- Общее предложение. На широкую аудиторию рассказываем о клубе, услугах, ценах, акциях.
- Узкое сегментированное предложение. Прорабатываем отдельную связку, отдельную аудиторию: например, студентов, пожилых, геоточки. И запускаем рекламу на них с персонализированным предложением: скидка по студенческому билету и т.д.
Важно делить эти подходы — ни в коем случае не смешивать. Обратите внимание: посадочная страница должна соответствовать ЦА. Нельзя допустить, чтобы реклама с детскими картами вела на общий сайт, где про детей ничего не сказано.
Выше мы приводили примеры персонализации: рекламные креативы для студентов и пенсионеров. А еще наша стая запускала персонализированную рекламу для сети фитнес-клубов World Class Deluxe. Аудиторию поделили на сегменты, и под каждый из них разработали уникальный оффер. Подробности — в кейсе.
Больше нейросетей
С анализом ЦА и проработкой сегментов помогают нейросети. Тот же ChatGPT умеет анализировать целевую аудиторию от и до, откапывать ее боли, выявлять факторы принятия решения. Маркетологу — гора с плеч.
Но даже если не брать в расчет анализ ЦА, ИИ в маркетинге очень востребован. Он может обрабатывать запросы, автоматически общаться с клиентами 24/7, генерировать тексты и картинки и многое другое. Нейросети помогают бизнесу экономить — а значит, их будут внедрять активнее.
Показываем, что можно сделать на практике. Мы загрузили рекламные креативы в Attention Insight, и нейросеть создала тепловую карту по областям восприятия. Видим, что важная информация оказалась в зоне низкой концентрации внимания — значит, дизайн нужно доработать. Нейросеть сама дает рекомендации по улучшению.
Еще ИИ можно применять для геймификации, создания тестов и квизов. Например, ChatGPT как-то раз сам предложил нам сделать опросник в стиле интервью, чтобы узнать пожелания клиента. В квизе были вопросы про предпочитаемые типы тренировок, критерии выбора фитнес-клуба и прочее.
Что делать в маркетинге:
- Внедрять ИИ-инструменты, обучать сотрудников работать с ними.
Что изменилось в работе платформ
Эти факторы влияют на маркетинг:
- Telegram продолжает развиваться как рекламная площадка. В 2023 году число рекламодателей в мессенджере выросло почти на 80% (!) в сравнении с 2022-м.
- Расширяются экосистемы МТС Маркетолог, Sber Ads и т.д. Это рекламные платформы для автоматизации работы с рекламой, анализа ЦА, сбора статистики. Sber Ads использует искусственный интеллект.
- Сохраняется конкуренция за клик и аудиторию в Яндекс. Инфляция рекламы там колоссальная: эксперты говорят о повышении цены клика на 7-20%.
- Распространяется таргет Вконтакте. Площадка уже сейчас дает результаты на уровне Facebook* по цене и количеству лидов.
- Новая поисковая выдача Яндекс на базе нейросетей и развития голосового поиска может повлиять на подход к SEO и контекстной рекламе. Но это спорный момент. Нейросеть способна глубже анализировать пользовательский запрос и грамотнее ранжировать сайты, но принципы работы нейросетевых алгоритмов — загадка. Говорят, что поисковая нейросеть может уничтожить SEO. Предсказаний не делаем — время покажет.
*принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ
В заключение
В фитнес-индустрии, как и во многих других сферах, расцветает цифровизация. Новые технологии делают тренировки доступным для разных категорий: и для продвинутых спортсменов, и для людей с проблемами со здоровьем. Поход в фитнес-клуб сейчас — не столько про подкачку мышц и достижения, сколько про релакс и гармонию с собой. Физическое идет в связке с ментальным. Спортом занимаются в первую очередь ради заботы о себе, и это объясняет, почему люди возраста 55+ все чаще интересуются фитнесом.
Мы перечислили тенденции и то, как их использовать в своих интересах. Но это прогноз, а не руководство к действию. Опирайтесь на свою интуицию и мнение профессиональных команд.
Именно так Haunds держится на волне и успешно ведет игру в новых условиях рынка. У нашей стаи большой опыт работы с фитнес-клубами:
- Сеть фитнес-клубов World Class. Мы работали с 16 клубами по всей стране.
- Федеральная сеть Drive Fitness.
- Федеральный фитнес-бренд Bright Fit.
- Фитнес-клуб премиум-класса Encore.
- Сеть фитнес-клубов Ohana в Москве.
- Сеть клубов Fizruk и многие другие компании.
О нас — в цифрах:
- 7 лет опыта в digital.
- 60+ проектов.
- Привели 100 000+ тысяч лидов клиентам.
- Заработали партнерам 3,3 млрд рублей в 2023 году.
Мы выпустили множество кейсов и статей о продвижении фитнес-услуг (и не только), рассказали про рабочие методы и поделились результатами. Ищите полезные материалы на наших ресурсах и следите за новыми публикациями!
Страницы Haunds:
По вопросам сотрудничества:
- Заходите канал с нашим телеграм-ботом и выбирайте пункт «Хочу аудит»
- Напишите нам на почту privet@haunds.ru
- Воспользуйтесь формой обратной связи на САЙТЕ